双十一的战歌谁唱?#Y31

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(一)战歌


今年是阿里双十一的第十年。

如果你是消费者,你还想着该加购物车的东西还可以再斟酌一番,你还会被最后一批促销短息撩拨心弦;


但如果你是品牌方,真正的战役已经结束了。


(这是去年服饰品类的的销售榜,排名维度最残酷的那个,纯纯的销售额

双十一的战歌谁唱?#Y31


仅仅五年前,这张榜单上,还有很多完全借助线上电商平台风口起来的新品牌,茵曼、韩都衣舍、阿卡、裂帛……当年这些品牌的崛起,曾一度让人们看到年轻力量的希望。


“原来除了我家楼下的shopping mall,在网上也能开店”

“网上开店、不依赖线下卖的衣服,一年也能卖出十几个亿的销售额”


但是比照一下去年的榜单,硕果仅存了一个韩都衣舍。


可是韩都衣舍也早不是当年那个意气风发、光明顶决战六大门派的韩都衣舍了。

(目前他们更接近于一个供应链企业,赚to B的钱比直接面向消费者赚的多,美其名曰“战略孵化”,其实,是为了退出和传统巨头的正面竞争)


化妆品品牌的分化就更明显了,去年前五:百雀羚、玉兰油、自然堂、欧莱雅、兰蔻。


“切,都是妈妈辈用的”


五年前是:阿芙精油、美即、御泥坊、欧莱雅、牛尔。反倒看上去更像是一份“年轻”的新名单。

但却陆续消失在这短短的五年里了,落得个片甲不留。

其中,欧莱雅收购了做面膜的国产品牌美即,当时负责执行交易的项目组,肠子都悔青了。


“品牌”的榜单,时间越靠近“现在”,反倒越接近“过去”了。



(二)胜局


今年的双十一,又是一场鏖战。各类商家的电商组,依然要通宵轮班,仓库、客服、设计和前端产品数据,加班工资乘以3。

但是胜负早已锁定。


决胜局在什么时候开始的呢?


是制定双十一预售和促销组合规则的时候吗,人家的让利精算更巧妙?不对。

是规划新产品线的时候吗,人家的产品主打的那个功能更牛逼,今年突然就成了爆款?也不对。


是从消费主力变成上网长大、没学会怎么自己照顾自己的独生95后,就开始锁定了。


这群人在成长时,消费主义方兴未艾,他们会在叛逆期“阅尽千帆”,但是一旦到了独自面对生活压力自己付账单的时候,也都会被逼学着长大。那时候,真正让他们安心的,就是盲从熟悉的大牌。

哪怕这个大牌意味着有点老土。


海澜之家,虽然从小被我们笑到大,但是HLA的安全感,还是让数不清的男人,在经济大环境风雨飘摇之际,无脑闭眼就走进了这个衣柜。


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衰退期人人为生计自危,在品牌的世界里,IP信赖,才是席卷一切的收割力。


可是有意思的是,其实自从其21年前成立以来。它大大小小的错,也没少犯。

远的不说,就说今年他们新成立的潮牌产品线。如果不是经过马东的提醒,整个品牌推广部,都没给它出想一个像样的、好传播的中文名字。“黑鲸”这个名字后来才有的。


这种错,放在小船上就是翻船之危;但在大船上,修修补补,竟也不妨碍前行。



(三)固化


记得几年前,有人写了篇寒门难出贵子,一夜之间把焦虑气氛在中产圈里烧起来了。

后来没过一段时间,自媒体如果缺乏灵感素材,说说上升通道固化,总是能出高点击率的。


可是那时候,真的焦虑还没来。

我记得那一年,王思聪的女朋友还叫雪梨。她是第一个不需要每一笔消费都由小少爷来买单的姑娘。自己的网店收入一年一个亿。

和她同辈的,有个叫张大奕的姑娘,销售额和净利润比她还多,被阿里的高层轮番接见约谈,达成了很多运营层面的资源合作,曾鸣的新书对其大加赞赏。


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那个时候,比起中产上班族的“学区房悖论”,我们反倒觉得,个体户欣欣向荣,市场经济正像春日小草一样萌芽着希望。

网红电商之后,好日子又轮到了内容创业者头上,微信方兴未艾之际,个人号百花争艳,万物生长,有趣的内容天高海阔任你看。


真的焦虑来自于风口的固化。

等到每一个新风口尘埃落定,又变成了集团军、“世家”“门阀”的天下。

除了一、二个在风雨飘摇中瑟瑟发抖的,凭着一口心气儿还能笔耕不辍,如今数得上名字的大v,全都是集团军的天下。


真实论广告收入,最赚钱最有收割力的号主是谁呢?


GQ、VOGUE、时尚Cosmo……


眼熟么?纸媒时期的王朝,在新的土地上复辟了而已。


一个叫做《外滩画报》的已经停刊的纸媒,团队注册了公众号,摇身改名为《外滩the bund》。用着原来的广告销售队伍和关系,后来又借原来老战友徐沪生所做的“一条”的电商团队,目前收入依然可观。


2017年9月,已经注册了2000万个公众号里,真正白手起家打出一片天下、至今还能独善其身的,不超过20个,1/1000000的比率,这才是斗兽场的真相。


你说难,你说焦虑,到底怕的是什么?

比吃苦、比聪明才智我们都不怕;怕只怕,你玩的是一场,原本就没为你准备蛋糕的游戏。

每一个新风口的本质,就是固有细胞用一点点自我剥落,给新生者让出百万分之一的蛋糕,完成自我修复升级。


传统巨头看上去垂垂老矣,试十次能蒙对一个产品方向就是万幸。而当你俯在老者跟前,感觉他气息都衰弱了,你想起苦苦攻他城池难以攻下的忿忿不平,问到“凭什么你依然不可撼动”,他却只回答了一句:


我只赢这一手——拿到秘笈之后出来做事、并坚持三年以上的人,是百万里挑一的。


你如果是,这蛋糕就分你一口好了。



今年夏天,有个小姑娘托我给她介绍份工作,我带她去看梵克雅宝的展,她看着那些一战、二战时期的藏品惊叹不已,手机一顿狂拍,哪一个都好看。


我笑着跟她说:


你记得上次和我们一起吃饭的x君吗?x的妈妈就是把这个品牌引进中国的人,那年x刚出生。如今x都跟你一样大了,这个品牌才终于被连你这个岁数的小姑娘都奉为至宝。这中间有过多少想挑战一下老阿姨的新品牌,就那么死在沙滩上了?

你如果有机会跟着这位阿姨学一点商道,哪怕只是结交结交资源,都远远好过你现在去某家五千人的大厂去当螺丝钉。

需要面试三轮以上的工作,就是找螺丝钉的。


小姑娘眼中明显还有一丝不甘心。


“我知道你心疼你那个北大光华的学历,觉得不进个大厂,就浪费了。但是那张文凭今天能送你去的岗位,哪怕你在外边瞎晃个三年,也依然能回去,而且只会比现在更容易。


有人望着已经完成第一轮收割的网红品牌望洋兴叹,时也命也。

时不予我,命中也无。

但真去问了张大奕,她脑子里可装不下那些深沉的哲学,光风霁月的小脸上浮出一抹微笑,告诉你:


她是真的很喜欢很喜欢研究漂亮衣服罢了。


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